Definir uma estratégia de Produto e Preço
Estratégias de marketing garantem o sucesso do produto no
mercado
Para o marketing, o produto é a variável responsável por identificar e
definir produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades da
clientela e pelos quais esteja disposta a pagar, em função de sua
disponibilidade de recurso.
Os clientes não compram produtos apenas por suas características
físicas, mas sim por seus benefícios ou utilidades. Isso significa que o
negócio deve acompanhar o passo do consumidor para oferecer, por
meio do produto/serviço, conjunto de benefícios (funcionais e
emocionais) que o satisfaça. Para isso, é preciso realizar estudo
complexo sobre as tendências de mercado e consumo.
Esta variável também contribui para a inovação dos produtos/serviços:
permite à empresa repensar sobre o posicionamento do produto, ou
seja, verificar se é a hora de amadurecer e atingir novos mercados ou
se é o momento de uma modificação na apresentação dos
produtos/serviços ou reavaliar a forma de vender, o que implica em
condicionar o produto/serviço a uma nova realidade. O importante é
analisar as possibilidades e as necessidades de inovação, de acordo
com o mercado consumidor e como ele evolui.
Definição do produto
Ao planejar a oferta do produto para o mercado, a empresa deve pensar
em cinco níveis:
1. Benefício central: é a utilidade do produto real e específica do
produto. O benefício central está diretamente relacionado à
necessidade que o consumidor quer suprir.
2. Transformação do benefício central em produto básico: em
outras palavras, as demais funções do produto, além da função central.
3. Produto esperado: significa as condições mínimas ou básicas e
esperadas de um produto, por exemplo, que ele funcione
adequadamente.
4. Produto ampliado: excede as expectativas do cliente. Este nível é
geralmente aplicado no posicionamento da marca.
5. Sistema de consumo: é a maneira como o usuário desempenha as
tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.
Neste processo de definição do produto, o empreendedor deve
identificar em que consiste o produto, a quem se destina, para que
serve, qual o desempenho, o que pode influenciar o cliente a optar por
este produto frente aos dos concorrentes e também definir o momento
em que este é utilizado. Todas estas informações vão permitir a
identificação dos critérios a serem avaliados e desenvolvidos em
relação aos produtos da empresa.
Categorias de produto
É fundamental identificar a categoria da qual o produto faz parte. Esta
classificação influencia todas as decisões sobre os demais itens do
Composto de Marketing, pois cada tipo de produto demanda estratégias
diferentes de precificação, distribuição e promoção.
Principais maneiras de classificar um produto:
1 - Tipo de bem
1.1 – Tangíveis (bens materiais): este é o tipo mais óbvio, pois tratase
de bens palpáveis. Pode ser de dois tipos: duráveis (ex.: automóveis e
vestuário); e não-duráveis (ex.: cerveja, xampu e alimentos).
1.2 – Intangíveis (bens imateriais): são menos óbvios, pois
correspondem aos benefícios que podem ser oferecidos a alguém por
algum preço. Enquadram-se nesta categoria: serviços (ex.: salão de
beleza e segurança); pessoas (ex.: atleta e político); lugares (ex.: Rio
de Janeiro e Nordeste); organizações (ex.: ONU e igrejas); e ideias (ex.:
Vacinação e antitabagismo). 2 - Tipo de compra
Cada produto demanda um certo tipo de comportamento do consumidor
durante seu processo de compra. Entenda de que maneira a compra
interfere na classificação do produto:
2.1 – Bens de conveniência: são produtos comprados frequentemente
e com pouco esforço. Não demandam muito envolvimento do
comprador. Em geral, não são caros e são encontrados facilmente em
vários pontos de venda. Por isso, têm dificuldade em conquistar a
fidelidade do consumidor, já que normalmente são escolhidos muito
mais pela facilidade (conveniência) em encontrá-los do que pela marca.
Podem ser dos seguintes tipos:
• Bem básico: bens comuns, de primeira necessidade e usualmente
consumidos (ex.: alimentos e produtos de higiene e limpeza).
• Bem de impulso: bens que o consumidor normalmente não programa a
compra ou não pensa em comprar (ex.: revistas e guloseimas).
• Bem de emergência: demanda gerada por uma situação especial (ex.:
guardachuvas e filtro solar).
2.2 – Bens de compra comparada: são produtos que demandam
reflexão por parte do consumidor. Normalmente, tem um custo maior.
São comprados com menos frequência e demandam uma série de
escolhas por parte do consumidor, como qualidade, preço, modelo, cor
e estilo. (ex.: apartamentos e automóveis). Conquistam mais facilmente
a fidelidade do consumidor: após decidir qual marca deseja adquirir,
dificilmente ele muda de opinião, afinal investiu muito tempo e esforço
nesta decisão.
Catálogo e linhas
Esta variável do marketing também é responsável pela definição
do conjunto de mercadorias e linhas produtos de uma empresa, ou
seja, pelo seu catálogo ou mix de produtos.
A linha de produtos é um grupo de artigos afins que se destinam a
um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e
desejos semelhantes. Deve ser abrangente e competitiva na
medida certa, pois se tiver pouca variedade, ela tem um público
limitado; se tiver muita variedade, pode perder eficiência e
competitividade.
O mix de produto deve ser organizado de acordo com quatro
dimensões:
• Abrangência: número de linhas que a empresa trabalha e públicos atingidos.
• Extensão: número de produtos em cada linha.
• Profundidade: número de variações dos produto da linha. Consistência:
relações entre diversas as linhas de produtos.
Marca
A definição do nome ou da marca também faz parte da concepção de
um produto e tem o propósito de identificar bens ou serviços de um
determinado negócio e de diferenciá-los de seus concorrentes. Além
disso, também tem o papel de valorizar o produto, transferindo para ele
os valores que possui.
O gerenciamento da marca e suas atribuições com o propósito de
agregar valor é chamado de brand equity ou branding, que nada mais é
que o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa
uma vantagem competitiva.
As estratégias de branding ressaltam os atributos da marca e seus
significados, algumas vezes até deixando o produto em segundo plano.
Como pode ser registrada em Institutos Nacional de Propriedade
Industrial – ganhando exclusividade e proteção –, a marca pode
constituir um ativo (um bem) para a organização.
Design, Embalagem e Rotulagem
O design, a embalagem e a rotulagem de um produto são tão
importantes quanto a marca. São capazes de transferir valor para a
mercadoria. O design pode ser, por exemplo, uma das armas mais
competitivas do arsenal de marketing de uma empresa. Já a
embalagem não serve apenas para proteger, acondicionar ou
transportar o produto, mas também tem papel importante na conquista
do comprador, sobretudo porque grande parte das decisões de compra
são tomadas por impulso no ponto de venda.
Definindo o preço de um produto ou serviço
Nesse artigo voce lê uma compilação entre o estudo sobre o texto do livro Administração de Marketing
(escrito pelo mestre Ph. Kotler) e o professor Marcos Fava Neves.
Será abordada de forma prática e didática a estratégia para definir o preço do seu produto ou serviço.
Entenda os detalhes e o passo-a-passo para definir seus preços e aprenda a analisar o mercado para
definir a melhor política de preços e gerar reconhecimento de valor da sua marca para o consumidor.
Antes de ler esse artigo, recomendamos assistir ao vídeo abaixo, que explica porquê os carros no
Brasil são os mais caros do mundo.
Não é apenas a carga tributária a culpada pelos preços mais altos no Brasil: a antiga lei da oferta e
da demanda é que determina o fator preço/valor dos veículos por aqui:
Se voce assistiu o vídeo acima, agora está pronto para entender como as montadoras de veículos
definem os preços dos carros no Brasil. O artigo do texto abaixo pode ser aplicado a qualquer tipo de
produto, mas vamos aproveitar o video acima e aplicar o conceito para veículos.
Decisão de preço (por Kotler)
Após a análise da importância da administração de força de vendas nas empresas, na organização e
nos esforços demandados para obtenção de resultados requeridos com as vendas na estratégia de
marketing, torna-se crucial o entendimento da variável preço no composto de marketing. Nesse item,
será mostrado o que pode ser feito para uma administração estratégica de preço eficaz e a sua relação
com as outras variáveis do composto de marketing dentro do planejamento e gestão estratégica de
marketing com enfoque de redes. Em síntese, nesta etapa devem ser feitas as seguintes análises:
• Definir os objetivos da empresa com relação a preços.
• Analisar a demanda nacional e internacional.
• Analisar e controlar os custos de produção.
• Analisar os custos, preços e ofertas dos concorrentes.
• Escolher um método a ser usado na determinação de preços e decisão de que tipos de preços e
variações (regionais, conjunturais, etc.) seriam praticados
• Elaborar como serão as reações da empresa a mudanças de preços dos concorrentes.
Embora outras variáveis do composto de marketing tenham se tornado importantes nas últimas
décadas, o preço ainda permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da
participação de mercado e na lucratividade das empresas.
Lovelock comenta que o preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, e as outras
variáveis, apesar de essenciais para o sucesso da empresa, produzem, sobretudo, custos, sendo
assim consideradas de mais difícil compressão. É, também, um dos elementos mais flexíveis, pois
pode ser alterado com rapidez, ao contrário de outros componentes, tais como a alteração de um
produto ou o compromisso com um canal de distribuição. Essa flexibilidade dos preços praticados
pelos concorrentes é um dos maiores problemas com o qual as empresas se deparam.
Em termos gerais, qualquer troca envolve preço, que nem sempre é monetário. O preço pode ser
definido como uma relação que indica o montante necessário para adquirir uma dada quantidade de
bem ou serviço, sendo, simplesmente, a quantidade de dinheiro e/ou outros itens com utilidade
necessária para se adquirir um produto ou, conforme menciona Czinkota, et alii, o preço é alguma
unidade de valor entregue por uma parte em troca de alguma coisa recebida de outra parte.
As decisões de preços são importantes, pois afetam o volume de vendas de uma empresa e quanto
de recursos ela recebe. Alguns fatores de importância das decisões de preço no ambiente de
marketing são considerados por Lambin tais como: o preço influencia diretamente a demanda,
determina diretamente a rentabilidade da atividade e influencia a percepção do produto contribuindo
para o posicionamento da marca. Mesmo com tal importância, muitas empresas não lidam bem com
a determinação de preços. Segundo Kotler, os erros mais comuns são:
• preços demasiadamente orientados para custos;
• os preços não sofrem revisão com suficiente freqüência para capturar mudanças praticadas pelo
mercado
• a determinação dos preços independe do restante do composto de marketing
• a não variação de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de
compra.
A estratégia de preço deve ser compatível com os outros componentes da estratégia de marketing,
pois o preço deve permitir financiar as estratégias de comunicação, do desenvolvimento de produtos
e do fortalecimento do posicionamento de qualidade desses produtos, quando for o caso, respeitando
a estratégia do canal de distribuição em atingir margens necessárias para a realização dos objetivos
de cobertura de mercado.
Conforme o enfoque de contingência para as práticas de precificação, a vantagem relativa do produto
apenas não conduz a elevadas margens. Somente se alcança elevada margem quando a empresa se
utiliza de práticas apropriadas de precificação. Lambin considera que a escolha de uma estratégia de
preços impõe o respeito a dois tipos de coerência: a coerência interna que contempla que o preço
definido respeite as condições de custo e de rentabilidade da empresa, e a coerência externa, que
exige um preço compatível com a sensibilidade dos compradores ao preço e com os preços praticados
pela concorrência.
Dessa forma, será mostrado neste item do Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing como se
estabelecem preços, apresentando seis etapas desse processo. Uma vez estabelecido o preço, o
próximo passo será estudar as estratégias de adequação de preços e as iniciativas a respostas às
mudanças de preços praticados pelos concorrentes. Finalmente, será mostrado como o enfoque de
redes poderá ajudar a empresa a melhor precificar seus produtos e serviços.
Estabelecimento do Preço
Os objetivos de estabelecimento de preço devem estar ajustados aos objetivos de marketing da
empresa. A empresa deve decidir onde deve posicionar seu produto no mercado em termos de
qualidade e preço, sendo possível encontrar, em um mesmo mercado, vários níveis de preço. Ao
estabelecer uma política de preços a empresa deve pensar em seis etapas:
1. seleção do objetivo da determinação de preços
2. determinação da demanda
3. estimativa de custos
4. análise de custos, preços e oferta dos concorrentes
5. seleção de um método de determinação de preços
6. seleção do preço final
Cada um desses passos será descrito nas etapas a seguir:
1 - Seleção do Objetivo do Preço
A decisão de onde a empresa deseja posicionar sua oferta deverá ser o primeiro passo que a empresa
adota, pois quanto mais claros os objetivos do plano de marketing, mais fácil será a determinação de
preços. Deve-se decidir sobre os objetivos de preço antes de determinar o próprio preço, assim, por
mais lógico que pareça, poucas empresas estabelecem um objetivo de preço. De modo geral, são
considerados cinco objetivos para a determinação de preço:
1. sobrevivência, que é um objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produção,
concorrência intensa ou mudança nos desejos do consumidor;
2. maximização do lucro, quando são estimados a demanda e os custos com preços alternativos e escolha do
nível que maximiza o lucro, e se estabelece um nível específico de lucro como objetivo;
3. maximização do faturamento, estimado apenas em função de demanda, estabelecendo o preço que
maximiza faturamento, ou participação de mercado;
4. maximização do crescimento das vendas ou manutenção e/ou aumento a parcela de mercado, trabalha com
a possibilidade de custos unitários menores, devido à curva de experiência e afastam concorrentes
5. maximização do aproveitamento do mercado (desnatamento), utilizado quando existe estimativa do preço
mais alto que se pode cobrar, dados os benefícios comparativos em relação aos substitutos disponíveis,
posteriormente a empresa reduz o preço para conquistar o segmento imediatamente inferior, ou seja,
procuram estabilidade dos preços e o alinhamento em relação aos concorrentes.
2 - Determinação da Demanda
A determinação de um preço considerando apenas os custos de produção não é suficiente. É
importante que a organização identifique o nível de demanda ao longo do tempo. A determinação da
demanda em alguns casos é intuitivamente óbvia, em outros, os padrões só são revelados quando
devidamente estudados e mapeados. Cada preço praticado pela empresa resultará em um diferente
nível de demanda e conseqüentemente causará diferentes impactos nos objetivos de marketing de
uma determinada empresa. Essa relação pode ser observada na curva de demanda, com os fatores
que afetam a sensibilidade de preço. Nagle & Holden indicaram nove situações a que a sensibilidade
ao preço pode ser reduzida:
1. O produto for exclusivo: valor único
2. Compradores têm menos consciência da existência de substitutos
3. Compradores não conseguem comparar a qualidade de substitutos
4. A despesa em relação à renda total é pequena
5. O benefício final do produto é grande
6. O custo do produto for compartilhado com terceiros
7. O produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados
8. O produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade: Preço-Qualidade.
9. Os compradores não podem estocar o produto.
Os 9 fatores acima são de grande valia porque podem, também, orientar com relação às oportunidades
de ações em redes de empresas, que será trabalhado no último ítem deste capítulo. A questão “como
diminuir a sensibilidade de preços do consumidor?”, pode possuir, em ações em redes, caminhos
interessantes a serem seguidos. Grande parte das empresas buscam medir sua curva de demanda
utilizando diferentes métodos, tais como a análise estatística de dados sobre preços já praticados e a
quantidade vendida, a variação sistemática de preços em uma loja e análise das variações e a
pesquisa com compradores para que informem quantas unidades comprariam de tal produto com
níveis de preços diferentes.
Uma maneira de considerar a demanda do mercado e os custos na determinação dos preços é a
utilização da análise break-even ou ponto de equilíbrio, que determina a quantidade de produção para
a qual o rendimento total se iguala ao custo total (conforme a figura abaixo). Quanto mais a venda
estiver acima do ponto de equilíbrio maior será o lucro. Por outro lado as vendas abaixo do ponto de
equilíbrio resultam em prejuízo:
Finalmente, para a determinação da demanda as empresas costumam verificar a elasticidade da
demanda, que possibilita um melhor entendimento da relação entre os preços e as vendas. A demanda
é menos elástica quanto menor for a variação da quantidade dada a uma variação no preço.
Kotler comenta que a demanda será menos elástica sob as seguintes condições:
1. Existem poucos ou nenhum substituto, ou não há concorrentes.
2. Os compradores não percebem o preço maior.
3. Os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores.
4. Os compradores consideram que os aumentos de preço são justificáveis pela melhora de qualidade,
pela inflação, entre outros.
3 - Mensurar e Estimar Custos
Segundo McCarthy & Perreault, existem basicamente três tipos de custos: (1) os custos fixos, cujo
montante independe do volume, sendo que dentro de um determinado intervalo da atividade, esses
custos não variam com a quantidade de produção e (2) os custos variáveis, que são aqueles cujo
montante variam diretamente com o volume de produção, acompanham o volume de atividade, dentro
de uma certa faixa de produção. A soma do custo fixo e do custo variável resulta no (3) custo total e
quando se divide por unidade em um determinado volume de produção resulta no custo unitário ou
médio.
As empresas deverão ser cuidadosas em utilizar informações de custos nas práticas de preços. Ingenbleek;
Franbach & Verhallen comentam que esse tipo de informação não demonstra qual o real valor que os
consumidores atribuem ao produto. Os custos, geralmente variam em diferentes níveis de produção. Para uma
boa fixação de preços, a empresa deve saber como seus custos variam conforme seu nível de produção.
O custo irá reduzir conforme o aumento da quantidade produzida pela diluição dos custos fixos. A partir
de certo momento, a fábrica torna-se ineficiente com máquinas quebrando mais freqüentemente e
escassez de espaço físico. Existe dessa forma, para os dados recursos, uma quantidade ideal de
produção. O comportamento dos custos em função da produção acumulada é resultante da Curva de
Experiência ou Curva de Aprendizagem, que é quando a empresa reduz o custo total médio em função
do aprendizado, conquistado com o aumento da produção e a experiência adquirida, pois aprende
como fazer melhor, operários aprendem a reduzir custos, o fluxo de materiais e compras é melhorado,
entre outros fatores.
Essa estratégia pode ser utilizada pela empresa, ao basear seu preço na curva de experiência e
expandindo sua produção nesse sentido. No entanto, essa é uma estratégia arriscada, pois um
concorrente pode desenvolver uma tecnologia de custos menores e superar a empresa. As empresas
tendem a adaptar suas ofertas e condições aos diferentes compradores, resultando em custos e lucros
diferentes para cada segmento.
Para estimar a lucratividade por cada negociação com o cliente a empresa deverá utilizar a
contabilidade de custos baseada por atividade Activity Based Cost (ABC), que identifica os custos
ligados a atender cada entidade, através da decomposição de custos fixos e variáveis. A determinação
de custo-alvo consiste na redução do custo por esforço concentrado dos designers, engenheiros e
compradores da empresa. Por meio de pesquisa de marketing as funções de um novo produto são
estabelecidas como também o preço por que deve ser vendido.
Após a definição da margem de lucro desejada a equipe examina os componentes de custo (design,
engenharia, produção, vendas etc), separam-nos em unidades menores e consideram maneiras de
reduzí-los. O objetivo é fazer com que as projeções de custos fiquem ajustadas ao custo-alvo e que
com o preço-alvo o lucro-alvo seja alcançado. Uma estrutura do tipo de custos é apresentada por
Lambin com base nos custos internos, sem referência aos dados de mercado. O autor comenta três
custos: o custo mínimo, que corresponde ao custo direto só permitindo recuperar o valor de
substituição do produto, portanto, a margem é zero; o custo técnico que corresponde ao nível de
atividade em que a empresa cobre os custos diretos e os custos fixos, isso permite que a empresa
recupere não só o valor do produto, mas também a cobertura dos encargos de estrutura; e o custoalvo
ou preço suficiente que compreende além do custo mínimo e do custo técnico, uma condição de lucro.
Todos esses métodos ignoram a sensibilidade da demanda, ou seja, as condições de mercado, portanto as
margens desejadas só se realizarão se o nível de vendas estipulado for atingido.
4 - Análise dos Custos, Preços e Ofertas dos Concorrentes
A empresa precisa comparar seus custos em relação aos custos dos concorrentes para saber em que nível
está operando, e se está em vantagem ou desvantagem de custo.
Também é necessário conhecer o preço e a qualidade das ofertas concorrentes. Isso será um ponto
de referência para o preço. A estratégia de preço é muito influenciada pela situação da concorrência,
caracterizada pelo número de empresas que atuam no mesmo segmento e do valor percebido do
produto, resultante dos esforços de diferenciação produzidos pela empresa com o objetivo de alcançar
uma vantagem concorrencial. Essas dimensões são consideradas na tabela abaixo com dois níveis de
intensidade, relacionadas com o valor percebido do produto, permitindo assim, quatro situações
distintas nas decisões de preço em face dos tipos de concorrência existentes.
5 - Seleção de um método de determinação de preços
Dada a demanda dos consumidores, a função custos e preços dos concorrentes, a empresa estará
preparada para selecionar um método de estabelecimento de preço, que inclua uma ou mais dessas
três considerações. Geralmente, as empresas selecionam um método de determinação de preços
contemplando as considerações expostas na tabela anterior (tabela 5.28). Kotler estipula pelo menos
seis métodos de determinação de preços. Na tabela abaixo esses métodos e suas características são
apresentados:
Método Conceitos, características e limitações
Markup Método de simples acréscimo de margem padrão ao custo do produto para formar o preço de
venda.
Popular porque os vendedores têm mais certeza dos custos do que da demanda, o cálculo é
simples quando os custos se alteram, quando todas as empresas usam o método, os preços
tendem a ser similares.
Os preços são mais altos em itens sazonais (para cobrir risco de encalhe), de especialidade,
de giro lento, com custos altos de estocagem e movimentação e também tem itens de
demanda inelástica, e também é alto com produtos de custos ocultos ou altamente variáveis.
Preço de
Retorno-Alvo
As empresas determinam o preço que assegura a sua taxa alvo de retorno sobre o
investimento (ROI), o fabricante realizará o ROI pretendido se seus custos e vendas estimadas
forem precisos.
Importância do cálculo do Ponto de Equilíbrio para que se saiba o que pode acontecer caso a
previsão de vendas não se concretize.
Ignora a elasticidade de preços e preços dos concorrentes
Preço de Valor
Percebido
As percepções de valor dos compradores, não custos, são fatores-chave para determinar
preço.
A chave para o uso de valor percebido é determinar corretamente através da pesquisa de
marketing a percepção do mercado em relação ao valor da oferta.
É fundamental o pensamento do posicionamento do produto.
Medir o valor percebido de cada um dos benefícios do produto: (precificação pelos
componentes de valor) durabilidade, confiabilidade, serviço superior, garantia em peças, entre
outros.
Deve-se mostrar ao consumidor porque o produto é mais caro, ou seja, o valor que a oferta de
fato representa.
Preço de Valor A fixação de um preço baixo em relação à alta qualidade do produto quando comparado ao seu
concorrente.
Não é a simples redução do preço, mas sim um esforço de redução dos custos sem perder a
qualidade.
Preço de A empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos concorrentes, dedicando Seguidor
do menor atenção aos custos ou à demanda.
Concorrente
Preço de A fixação do preço é fortemente orientada para a concorrência.
Licitação
Maior o preço, menor serão as chances da empresa de vencer a licitação, sendo possível o
cálculo do lucro esperado de cada alternativa de preço com as respectivas probabilidades de
vitória.
6 - Seleção do Preço Final
A empresa deve considerar fatores adicionais à medida que os métodos de determinação de preço
forem se consolidando na faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final, esses
fatores adicionais, segundo Kotler são relatados a seguir:
• Preço Psicológico: a associação do preço alto com qualidade, leva a empresa a colocar seu produto
com o preço entre os mais caros do segmento.
• Influência de Outros Elementos do Composto de Marketing: a empresa deve levar em consideração
a qualidade da marca e da propaganda em relação à concorrência. Existe um relacionamento
positivo entre preço alto e orçamento de propaganda. Os consumidores geralmente estão dispostos
a pagar mais por produtos conhecidos do que por desconhecidos. Dai decorre a importância do
Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing.
• Políticas de Preço da Empresa: o preço deve ser consistente com as políticas de preço da empresa,
com finalidade de assegurar que a força de vendas trabalhe com preços atrativos para os clientes e
rentáveis para a empresa.
• Impacto de preços sobre os outros membros do canal: a empresa deverá levar em conta a reação
das outras partes envolvidas e interessadas na cadeia, tais como distribuidores e os revendedores.
Após a determinação do preço é importante que a empresa elabore uma estrutura de adequação do
preço contemplando algumas situações que serão discutidas no próximo tópico.
Estratégias de Adequação do Preço
Influenciados pelas variações do ambiente, pelas saturações de mercado com baixa taxa de
crescimento, pela competição global e pelo movimento dos consumidores, muitas empresas estão
aderindo, nos últimos anos, a diferentes formas de adequação do preço. Tais empresas elaboram
estratégias de adequação de preços que refletem variações principalmente na demanda e nos custos.
Para Jain, a estratégia de adequação dos preços acontece em alguns produtos ou quantidades para
diferentes consumidores e com diferentes preços. Existem várias estratégias de adequação de preços,
tais como preço geográfico, preços com descontos, preço promocional, preço discriminatório e preço
de mix de produtos, que serão apresentados na tabela abaixo:
Estratégias de
Considerações Adequação do
preço
Preço geográfico Considera os custos de transporte até o consumidor, esses custos crescem em importância
quando o frete se torna uma parte maior do custo variável total. Existem duas estratégias
geográficas:
1. Por ponto de produção, pois o produto é retirado na fábrica.
2. Preço de entrega uniforme, no qual o mesmo preço é cotado para todos os
compradores independente de sua localização.
Descontos e
concessões
Desconto para pagamento à vista, desconto por quantidade, descontos funcionais (oferecidos
aos membros do canal de distribuição), descontos sazonais e concessões.
Preço
promocional Preço isca, preço de ocasião, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior prazo,
garantia e contratos de serviços, desconto psicológico (uso de preço alto artificial para depois
fazer uma redução drástica).
Preço diferenciado
(Discriminado)
Preço por segmento de consumidores, preço por versão diferente de produto, preço de
imagem, preço por localização, preço por período. Deve ser possível a segmentação,
impossível revender, deve ser legalizado e em consonância com os consumidores, para
que
dê certo. Podem ocorrer problemas.
Preço de
composto de
produtos
O produto faz parte de um composto, a empresa procura um preço que maximize
este composto:
1. Preço de linha de Produtos: cada versão sucessiva do produto traz características extras,
permitindo preços mais elevados.
2. Preço de característica opcional: produtos opcionais que acompanham o principal.
3. Preço do produto cativo: fixação de preço baixo para conquistar consumidor e ganho nos
produtos cativos.
4. Preço Composto: uso de preço fixo mais variável.
5. Preço de Subproduto: venda de subprodutos permite a redução do preço do produto
principal.
6. Preço do Pacote: reunião de vários produtos são vendidos mais baratos do que
separadamente.
Vale ressaltar que um adequado sistema de informação de marketing contribui, além de que examina diferentes
fatores na execução de práticas de precificação.
Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços
Dada a elevada interdependência que existe entre os concorrentes, geralmente existe um preço
praticado no mercado que serve como referência a essas empresas, esse preço baliza na tomada de
decisão das empresas em reduzir, manter ou aumentar os seus preços. Várias são as iniciativas e
respostas que as empresas podem desenvolver dada a mudança de preços:
Manutenção de preço: a estratégia de manutenção nos preços é apropriada em circunstâncias em que
a mudança de preços for desejável, porém a magnitude dessa mudança é indeterminada, se as
reações dos consumidores e dos concorrentes à mudança de preços não forem possíveis de se
estimarem a manutenção dos preços talvez seria a medida mais apropriada. Muita das vezes a
mudança de preço poderá ocasionar um impacto negativo na imagem do produto.
Iniciativas de Redução de Preço: algumas situações levam as empresas a reduzirem seus preços
principalmente quando existir capacidade ociosa na linha de produção ou em condições nas quais
exista declínio de participação de mercado ou ainda como estratégia para dominar o mercado por meio
de custo menores. Lambin considera duas situações favoráveis a uma redução de preços. Quando os
concorrentes têm custos superiores e não podem reduzi-los, ou quando as pequenas empresas têm
maior facilidade de diminuição de preço do que um grande concorrente, representando uma perda
menor e fazendo com que os grandes concorrentes prefiram manter os preços incrementando a
atuação em um mercado diferente do praticado pela pequena empresa. Jain acrescenta mais uma
situação na qual uma redução de preço talvez seja a resposta que o consumidor necessita, esta ocorre
quando a redução nos preços for um pré-requisito para a indução ao crescimento de mercado.
Aumento de Preço: essa ação difícil de ser tomada poderá aumentar consideravelmente os lucros da
empresa, no entanto a empresa deverá assegurar que os concorrentes a seguirão, caso contrário
poderá perder participação de mercado, sendo esse um típico caso de ação coletiva. Outro fator
importante para aumentar os preços é o excesso da demanda, que acontece quando uma empresa
não pode atender a todos os pedidos. Kotler considera algumas formas de aumentar o preço como:
1. a adoção do preço da data de entrega, que não fixa até que a oferta esteja pronta;
2. por meio de imposições de cláusulas contratuais de reajuste de preço;
3. pelo desmembramento de produtos e serviços 4. pela redução de descontos oferecidos aos clientes.
Jain acrescenta outras razões para um aumento nos preços, tais como:
1. ajuste de preços em economia inflacionária para não haver perda de margem;
2. quando existe um monopólio de uma marca em determinado segmento ou a marca tem uma vantagem
competitiva e de posição única em relação à concorrência;
3. quando a empresa for líder e as concorrentes forem seguidoras de preço; e
4. quando o aumento no preço repercutirá em uma percepção positiva por parte dos consumidores.
Especialmente no Brasil, pode-se acrescentar a variação cambial como um importante pretexto para aumento
de preços. Existem algumas maneiras de não aumentar os preços diante de um aquecimento de demanda ou
na elevação dos custos, tais como: redução do tamanho do produto; substituição por matérias-primas ou
embalagens mais baratas; remoção das características do produto e/ou dos serviços; redução do número de
modelos e por meio da criação de novas marcas menos dispendiosas.
Quando acontece uma mudança de preço, poderá haver uma reação dos clientes, dos concorrentes,
bem como dos parceiros do canal de distribuição, tais como os distribuidores ou até por agentes
facilitadores. Os consumidores sempre questionam o que está ocasionando as mudanças de preços,
como no caso de produtos que apresentam defeitos ou não estão vendendo bem, quando a empresa
tem problemas financeiros, quando o item é exclusivo, difícil de ser encontrado e precisa ser adquirido
logo acreditando até na falta. Os concorrentes, também, reagirão, principalmente quando o número de
empresas que ofertam o produto for pequeno. A empresa deverá saber qual é o interesse específico
do concorrente, a situação econômica, a situação das vendas, a capacidade de produção recente, e
tentar entender a lealdade dos consumidores antes de tomar qualquer iniciativa. Finalmente, resta
discutir como o enfoque de redes poderá ajudar a empresa a melhor precificar seus produtos.
Perspectiva de redes e ações coletivas em preços
Para sugerir ações de precificação com base no enfoque de redes utilizado pela proposta desta tese,
serão colocadas quatro questões-chaves ligadas às variàveis de influência na formação de preços. A
tabela abaixo pretende mostrar essas sugestões de ações, descrevendo-as e exemplificando quando
possível:
Motivos pelos quais se pode usar a Perspectiva de Redes e Ações Coletivas na Precificação:
Ações Descrição e Exemplos
Para aumentar o valor Oferta de Pacotes de Produtos e Serviços Um pacote de produtos e serviços
possui percebido pelos mais valor porque facilita o processo de compra do consumidor, trazendo mais
clientes conveniência. Também transmite a ele mais confiança, já que o pacote pode ser
construído especialmente para suas necessidades. O exemplo de bundling na área de
insumos agrícolas (oferta de pacotes de produtos e serviços) segue essa estratégia.
Para reduzir a
sensibilidade a preços
dos segmentos
atendidos
Oferta de Pacotes de Produtos e Serviços Como decorrencia do que foi
colocado acima, existe grande chance de a sensibilidade de preço do cliente se
reduzir permitindo à empresa cobrar mais pelo pacote, em comparação ao
produto em separado.
Criação de um valor único Uma empresa pode, através de associação com empresas
de sua rede, criar uma oferta única. Por exemplo, alianças verticais na produção de
alimentos levam à mesa do consumidor um produto único, que, provavelmente, estará
mais disposto a pagar mais por isso.
Programas de fidelidade em conjunto Como estratégias para descontos em conjunto e
beneficios em rede, empresas podem compartilhar descontos (através de cartões de
fidelidade por exemplo) em que o benefício de utilizar a rede supera a oferta
concorrente. Empresas aéreas têm utilizado esse conceito através de associações com
empresas telefônicas, empresas de cartão de crédito, provedores de internet, jornais,
entre diversas outras.
Dificultar a comparação com substitutos A oferta da rede faz com que a comparação
com outra oferta se torne difícil, porque redes são de difícil comparação, ao invés de
produtos isolados.
Para a Redução de Ações conjuntas em marketing reduzem despesas Ações promocionais em conjunto, custos
em adminitração de vendas, em pesquisa de mercado e assim por diante têm grande
potencial de economia de despesas.
Terceirização de processos e atividades A terceirização de processos, ou o uso de
marcas próprias, tanto para quem as produzir como para quem “encomendar a
produção”, tem grande potencial de redução de custos. Uma empresa porque otimiza a
produção e outra porque pode focar nas suas competências centrais. Esses processos
demandam e se beneficiam da coordenação em rede.
Centrais de compra conjunta Empresas que compram em conjunto aumentam o poder
de barganha para negociar com fornecedores, além de se beneficiarem de uma
estrutura comum de compras obtendo ganhos de escala.
Para a comparação de Obtenção de informação de outras redes através de membros que coperam com
custos e preços da informações de mercado As empresas da rede podem utilizar uma às outras para
concorrência obterem informações privilegiadas da estrutura de custos e preços de empresas
concorrentes. Ações com canais de distribuição não exclusivos podem facilitar a
obtenção de informações bem como com fornecedores não exclusivos. Os limites
legais e éticos nesses casos devem ser bem observados.
Visto a variável preço do composto de marketing através dos tópicos abordados acima tais como as
etapas de estabelecimento de preços, em seguida foi apresentado as práticas de adequação do preço
que poderão ser utilizados pelas empresas e por fim as ações em relação as respostas a mudança de
preços praticados pelos concorrentes.
O próximo passo para a elaboração do plano estratégico de marketing proposto nesta tese deverá ser
na construção do orçamento contemplando as práticas de precificação bem como a consolidação das
outras variáveis do composto de marketing tais como produto, comunicação, canais de distribuição e
força de vendas.
Fontes:
- Artigo do Professor Marcos Fava Neves
- Livro Administração de Marketing, por Philip Kotler