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Medir é algo tão velho quanto o ser humano, que ao longo de muitos anos buscou atribuir valores a diferentes dimensões como forma de organizar suas práticas cotidianas (Ex. distâncias, pesos, alturas etc.).
Na história da comunicação organizacional, a preocupação com medidas tem estado
cada vez mais crescente.
Na literatura de Administração e Marketing, por exemplo,
frequentemente são mencionadas frases clássicas sobre a importância da mensuração,
principalmente àquela que possa trabalhar com números objetivos.
Arazão para o aumento de tais
discussões é simples: em um mundo (o ocidental, pelo menos) cada vez mais globalizado e
competitivo, aumenta a pressão por processos decisórios baseados em análises detalhadas de
possibilidades de ganhos e perdas.
Com a ascensão das mídias sociais, que ganham a atenção das organizações como uma forma
diferenciada de estabelecer relacionamentos com seus públicos de interesse, rapidamente as
discussões sobre mensuração ganham um novo entorno.
Afinal, a comunicação em mídias sociais
contribui para que as organizações alcancem seus objetivos estratégicos?
Como mensurar as ações
realizadas nesse ambiente?
As métricas tradicionais, aplicadas a meios como televisão e rádio,
ajudam a compreender esse novo cenário?
Buscando contribuir para responder questões como essas, o presente capítulo se debruçará
brevemente sobre o processo de mensuração realizado nas organizações, destacando, a partir do
conhecimento sobre a web 2.0, as potencialidades e limitações encontradas para mensurar ações
nas mídias sociais.
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AMENSURAÇÃO NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Para que serve a mensuração na comunicação organizacional?
apresenta cinco grandes objetivos para a
mensuração e avaliação na comunicação.
São eles:
justificar o orçamento; investimento; obter a
prova do retorno sobre o investimento; ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; otimizar
a estratégia e suas ações de comunicação; apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos.
Como
a autora aponta, são objetivos que se referem à valorização do profissional e aos objetivos do
trabalho realizado.
Apesar dos benefícios apontados, a mensuração nas organizações costuma ser evitada por muitos
profissionais devido a uma série de razões, como a ausência ou desconhecimento de/sobre:
(a)
Ferramentas adequadas;
(b) Método de trabalho;
(c) Dados a serem avaliados conjuntamente;
(d)
Tempo para a realização das tarefas;
(e) Segurança sobre os resultados do próprio trabalho .
Os
motivos apontados ilustram, em geral, uma lacuna sobre o conhecimento prático da mensuração,
que será brevemente descrito a seguir, com o intuito de estabelecer os pilares que serão aplicados à
comunicação digital, com ênfase nas mídias sociais.
Apartir da definição de mensuração do matemático Karol Berka, o engenheiro John M. Henshaw
(2006) explica que três elementos estão envolvidos no processo:
o objeto da mensuração (o que é
medido), o resultado (dados resultantes da mensuração), e operações empíricas de mediação
(modo pelo qual os dados brutos são associados à realidade e aplicados).
Douglas Hubbard (2010),
ao criticar a noção de intangibilidade, diz que “não importa o quão 'vaga' é a medição, é ainda
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assim uma medição, e permite saber mais do que antes.
E as coisas que são vistas como nãomensuráveis na verdade são, quase sempre, mensuráveis por métodos relativamente simples”.
Partindo das considerações de Hubbard, que derruba o mito de que nem sempre mensurar é um
processo que traz resultados válidos, é preciso lançar um olhar para as etapas que guiam o trabalho
dos profissionais que trabalham com mensuração.
Longe de querer engessar métodos, reduzir
possibilidades de atuação ou propor um único caminho possível, o objetivo aqui é refletir sobre
algumas práticas que, devidamente adaptadas a realidades distintas, tendem a contribuir para a
profissionalização das práticas que envolvem a mensuração.