INTERPRETAÇÃO DE MÉTRICAS NO MARKETING DIGITAL
O Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, ferramentas e processos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias para tomadas de decisões.
A análise e interpretação dos dados é que farão com que o SIM da empresa seja realmente relevante.
A pesquisa é utilizada para identificar e definir oportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes e avaliar as atividades da empresa pesquisada.
O processo de pesquisa em marketing e em comunicação consiste, basicamente, em quatro etapas:
definição do problema e dos objetivos da pesquisa - a definição do problema é algo que demanda tempo e atenção, uma vez que para se chegar a ela é preciso se analisar o cenário em que o seu tema de pesquisa se insere.
É importante observar que o problema é sempre uma pergunta que, em tese, deve ser respondida com os resultados da pesquisa que será realizada. O problema é, portanto, o que você deseja saber.
Uma vez definido o objeto de investigação devem-se definir os objetivos de pesquisa.
Os objetivos podem ser geral e/ou específicos e devem indicar onde o pesquisador deseja chegar, com a sua execução; b) desenvolvimento do plano de pesquisa
- planejar é prever as ações que devem ser realizadas antecipadamente.
Um bom plano é o que vai permitir o atingimento dos objetivos e, consequentemente, a se chegar aos resultados esperados; c) execução do plano de pesquisa
- essa é a etapa em que se cai colocar em prática o que se planejou; d) interpretação das métricas - etapa de monitoramente, mensuração, avaliação e controle.
Etapa que considero mais importante e a que tratarei de forma mais específica nesse capítulo.
Quando determinamos uma ou mais palavras, ou ainda, a combinação de palavras-chave que se pretende monitorar, além do que medir, deve-se perguntar onde medir e como medir, ou seja, definir uma metodologia para o monitoramento.
Também é muito importante se ter clareza dos objetivos da pesquisa, por parte do cliente, da agência ou instituto de pesquisa e profissionais capacitados para interpretar os dados. 87 Quando se associa marketing com métricas tem-se em vista a análise de mercados, campanhas publicitárias ou análise de marcas.
Em um processo de análise pode-se monitorar:
a) uma marca isoladamente investigando como uma determinada marca está sendo tratada pelos consumidores de modo amplo, sem delimitações de segmentos de mercado;
b)concorrentes desta marca verificando como as marcas concorrentes estão sendo observadas pelos consumidores, seus elementos de sucesso e de fracasso, com vistas ao aprendizado com as experiências da concorrência;
c) um segmento de mercado inferindo as características de um determinado seguimento, para conhecê-lo melhor e prever ações de marketing adequadas;
d) preços pesquisando os valores monetários praticados no mercado para um determinado produto ou serviço, a fim de escolher a melhor estratégia de precificação;
e) produtos verificando características que são mais desejáveis para determinado produto, com a intenção de se apresentar um produto cada vez mais integrado às demandas do mercado;
f) pontos de venda investigando os locais em que os produtos possuem mais demanda, para qualificar o processo logístico e de distribuição;
g) palavras-chave buscando palavras que estejam diretamente ligadas a marca ou aos diferentes sentimentos em relação a uma marca em macro ou micro-regiões.
Os sentimentos em relação a uma marca normalmente são classificados como positivos, negativos ou neutros.
O que é muito pouco, pois, a associação de marketing digital com métricas merece uma análise muito mais profunda.
Pode-se analisar:
a) taxa de rejeição de um site - o percentual de visitantes que deixaram o site na primeira página;
b) tempo de navegação o tempo que o visitante passou dentro do site;
c) conversões em vendas relação entre o número de visitantes e o volume de vendas obtido;
d) geração de tráfego de onde chegam os visitantes do site;
e) número de impressões de um anúncio quantidade de vezes que um anúncio (banner, flayer, etc.) foi visualizado pelos visitantes;
f) CTR's relação entre o número de impressões e o número de cliques num anúncio;
g) número de visitantes únicos em um site quantidade real de visitantes que acessou o site. Um mesmo visitante pode acessar um determinado site várias vezes e todas elas são contabilizadas.
Em geral, os sistemas verificam a unicidade do visitante pelo seu número IP;
h) monitoramento de menções e comentários em mídias sociais análise mais complexa, 89 porque sai do campo meramente quantitativo e envolve questões de ordem qualitativas.
Pois tão importante quanto saber quantas vezes o objeto de monitoramento foi mencionado ou comentado, é saber o conteúdo do que se veiculou sobre ele;
i) dentre outras possibilidades. O universo da web é o melhor formato de mídia para aqueles que desejam ter uma real percepção de resultados sobre investimentos, reputação, repercussão e engajamentos.
E, as vantagens do uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausência de barreiras geográficas, a redução de custos, os resultados mais rápidos, e o fato dos pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais sinceros.
Uma outra grande vantagem é que ao final de uma pesquisa temos dados e estatísticas, pois, em geral, o próprio sistema que coleta os dados já geram as estatísticas sobre eles, inclusive, com gráficos complexos e comparativos entre categorias de análises realizadas na pesquisa.
Os profissionais mais reconhecidos são aqueles que compreendem o que está entregando ao cliente e o impacto que os dados estatísticos geram para os negócios da empresa.
Os dados estatísticos e indicadores em marketing digital não têm o mesmo valor e merecem uma análise mais apurada.
Para exemplificar como se faz importante uma análise detalhada, vou relacionar vários indicadores.
Certamente, cada um deles possui valores agregados ligados a heart-share e engajamento diferentes. O ROE
retorno sobre o engajamento - é um critério que necessita ser mais bem avaliado quando se entrega um relatório métrico de ações de marketing digital a um cliente.
Além de dar pesos diferentes, uma vez que cada indicador tem sua importância, considero importante observar que cada indicador possui diferentes audiências.
Este é outro detalhe ainda mais complexo:
saber e classificar quem foi o usuário monitorado, pois, certamente, um usuário com alto poder de formar opinião, gerador de conteúdo e com várias conexões tem mais força de influência que um usuário comum.
O capital social
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- reputação - que cada usuário possui em uma rede social é diferente, desta forma a confiança que cada usuário transmite ao formar conteúdo em um comentário ou retransmitir uma mensagem tem pesos diferentes.
Voltando a questão do peso de cada indicador, fiz uma pequena lista de critérios que devem ser analisados de forma única em uma interpretação de métricas em marketing digital: - assinatura do usuário em um RSS de um blog;
- adesão do usuário à um aplicativo patrocinado para Smartphone; - adesão do usuário à um aplicativo patrocinado para o Facebook/ instagram; - Opt-in do usuário para receber e-mail marketing;
- participação do usuário em uma enquete, votação ou pesquisa no site; - impressão de anúncio e visualização do usuário no formato de banner;
- clique do usuário em um anúncio no formato de banner em portais de conteúdo; - visualização do usuário de Pop-up em sites;
- clique do usuário em um link na busca natural ou orgânica do Google;
- clique do usuário em um anúncio de link patrocinado no Google; 91
- clique do usuário em um anúncio de link patrocinado na rede de conteúdo do Google;
- visualização do usuário de um vídeo positivo no Youtube; - comentário do usuário em um vídeo no Youtube;
- hashtag ou menção positiva de marca no Trending Topics do Twitter;
- reply no Twitter; - direct message no Twitter;
- retweet no Twitter; - impressão de anúncio em comunicador instantâneo - MSN Messenger; - visualização de apresentação no SlideShare;
- comentário do usuário em uma foto no Flickr, Twitpic, Facebook;
- check-in do usuário em um aplicativo/ mídia social de geolocalização (FourSquare) - pergunta do usuário no Formspring;
- número de inscrições (curtir) em uma página do Facebook;
- comentário do usuário no site/blog/e-commerce;
- taxa de crescimento dos fãs, seguidores e amigos;
- favoritos;
- a demografia da audiência alcançada por meio da mídia social;
- análise de navegabilidade e usabilidade do site;
- qualidade do SEO do site; - aumento do tráfego do site;
- backlinks criado para o site de outros sites.
Esses são alguns dos vários indicadores de marketing digital, os quais podem ser interpretados de várias maneiras. Dependendo de como defini-los, algumas dessas métricas podem parecer 92 redundantes, enquanto outros podem parecer tão amplos que podem ser desmembradas em várias outras ou correlacionadas.
Muitos indicadores podem ser combinados entre si para criar novas métricas que podem ser controladas ao longo do tempo.
É um começo de uma análise complexa e muito mais ampla do que apenas entregar números e estatísticas.
Atentar para o consumer generated media a mídia gerada pelo consumidor e sobre como as empresas devem usar estratégias de marketing de relacionamento com esse consumidor são análises que devem estar presentes em um relatório de métricas de comunicação e marketing digital.
A eficácia do marketing digital não pode ser avaliada por meio de simples medidas financeiras, tais como retorno sobre o investimento.
Cabe aos desenvolvedores de ferramentas de monitoramento, CRM, SocialCRM e empresas que trabalham com inteligência de marketing chegarem a um patamar cada dia mais elevado e inovador na análise e interpretação de dados e indicadores.
No caso de se medir o desempenho de uma campanha publicitária no espaço digital, como com a mídia offline, uma parte vital do processo envolve a definição desde o início que os resultados de uma campanha deve atingir.
Quando se trata de medir o desempenho da publicidade para esses resultados, os meios digitais oferecem um grau de discernimento e de acompanhamento que nenhum outro canal pode igualar.
93 No caso de uma análise de ROI é importante lembrar que quando o marketing é focado em canais digitais não é necessariamente mais barato, o tempo e investimento necessário, por exemplo, para investir em uma campanha em mídias digitais ou de mídia social pode, por vezes não corresponder aos custos dos meios tradicionais.
A principal diferença é que as campanhas serão mais direcionados e, portanto, mais eficazes, de modo que os gastos têm maior chance de conversões, ganho de market share e share of heart.
A capacidade de lidar com a complexidade certamente levará a uma vantagem competitiva e mais que isso, a coragem de tomar de tomar decisões quando as métricas mostram que o desempenho não está de acordo com as metas levará a grandes líderes.