Promoção ou Marketing promocional?

A atividade do marketing destinada à promoção, também chamada de marketing promocional, tem a seguinte definição pela Ampro Associação de Marketing Promocional (2003): “Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”. KOTLER (2006) define, basicamente, 13 tipos ou ferramentas de promoção.

 São elas:

 - Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de produto ou serviço.

 - Cupons: cédulas que conferem ao portador um direito ao desconto declarado na compra de um produto ou adesão á comunicação da marca. 

- Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução do preço após a compra ou cobre o preço da concorrência. 

- Pacotes de desconto: pacote de produtos ou serviços a preços reduzidos por um período determinado de tempo ou pacote conjugado, onde se ganha um produto na compra de outro.

- Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou gratuitamente como incentivo à compra de outro produto.

 

- Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à frequência e à intensidade da compra. 

- Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar uma premiação (produto, serviço, viagens, etc.) como decorrência da compra de um produto ou com objetivo de chamar atenção do consumidor para o lançamento do mesmo.

 Concursos solicitam a inscrição do consumidor para que a mesma seja examinada por um corpo de jurados. 

Já os sorteios, premiam aleatoriamente um dos consumidores inscritos.

 E, jogos, por fim, têm objetivo de entreter e interagir com os consumidores enquanto exibem a marca de produto ou serviço. 

- Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor. 

- Experimentação gratuita: compradores potenciais, ou prospects, são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus, de forma que possam lembrar, recomendar ou comprar posteriormente. 

- Garantias do produto: certificação ou compromisso de que a empresa irá consertar ou reembolsar o consumidor em caso de falha ou mau desempenho do produto, em determinado prazo. 

- Promoções combinadas: duas ou mais marcas de empresas que se unem, oferecendo benefícios para aumentar o seu poder de atração.

 

- Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente. 

- Displays e demonstrações no ponto de venda: displays e demonstração no ponto de venda. Todas essas mecânicas são reconhecidas e corriqueiras dos consumidores.

 Há muito tempo são utilizadas como formas de promoção pelas mídias tradicionais.

 Agora, vêm sendo adaptadas ao longo do tempo para as mídias digitais, com o objetivo de prender a atenção do consumidor enquanto navega na internet e, se possível, levá-lo ao ponto de venda, seja ele on-line (no caso de um e-commerce) ou off-line, em loja física.

 Até mesmo a ferramenta denominada por Kotler como “displays e demonstrações no ponto de venda” podem ser agregadas ao universo digital. 

Dezenas de lojas de calçados on-line já possuem canais no Youtube ou Vimeo, onde mostram o desempenho de seus tênis de corrida através de um apresentador ou animação audiovisual. 

Com apenas um clique, o usuário pode ir do vídeo até a URL de compra, cadastrar-se no site e adquirir o produto.

 O poder de adequação e transformação das mídias sociais não tem limites. 

Todos os dias, centenas de e-commerces postam vouchers de descontos em produtos ou serviços para os primeiros seguidores que repostarem as mensagens. 

Como dizia o ditado popular: “nada se cria, tudo se copia”.

ENGAJAMENTO 

Do francês engager, a palavra engajamento tem como significados: 

incitar, instigar, envolver ou levar alguém a se dedicar a alguma coisa ou causa. 

 O engajamento voltado para as práticas do marketing ultrapassa as barreiras do processo de decisão de compra e caminha ao lado da satisfação, fazendo com que fãs, seguidores ou consumidores de uma marca não apenas consumam, mas exibam para suas redes de contato no ciberespaço suas motivações e objetos de desejo.

 A adesão das marcas às plataformas sociais digitais fez com que a gestão de marketing buscasse não só abordagens e limites para o relacionamento com os consumidores, mas também, maneiras de despertar sua atenção dentre milhares de estímulos por milésimos de segundos na internet.

 A promoção, seja ela de vendas ou em busca de expor os valores agregados ou intangíveis da marca, tornou-se uma grande aliada das estratégias de marketing digital em ações presentes diariamente em redes como Youtube, Twitter, Orkut e Facebook. 

A ascendência das plataformas colaborativas despertou o interesse do consumidor global a participar de campanhas, promoções e atividades lúdicas on-line. 

A autora e pesquisadora Charlene Li (2010) define, a partir do que chama de Pirâmide do Engajamento, as atividades que mais envolvem os consumidores nas plataformas sociais:

Pirâmide do engajamento (LI, 2010). 23 Engajar não é fácil e as promoções, sejam elas de qualquer espécie ou para atender quaisquer objetivos, quando conduzidas nas plataformas sociais irão permitir a interação dos usuários através de comentários, produção de vídeos ou fotos, compartilhamento de links ou até mesmo acompanhamento de webseries. 

De acordo com a mecânica a ser desenvolvida é necessário pesquisar a adesão do consumidor brasileiro a essas plataformas ou tecnologias. 

A seguir, observamos as categorias da Pirâmide do Engajamento e suas principais características diante do perfil tecnográfico dos consumidores: 

- Moderar ou Curating: usuários extremamente engajados que utilizam parte do seu tempo para gerir uma comunidade ou fórum, determinar regras de convivência e moderar o conteúdo produzido pelos demais usuários. 

Representam o topo da pirâmide, são influenciadores dos demais e representam o menor número de usuários. 

- Produzir ou Producing: usuários que criam e produzem conteúdo em texto, vídeo ou áudio para seus próprios ambientes (ex: blog, Tumblr), que é publicado e replicado na web pelos demais usuários. 

- Comentar ou Commenting: usuários que avaliam ou fazem críticas (reviews) sobre produtos e serviços, comentam em outros blogs e contribuem com fóruns ou comunidades on-line. 

- Compartilhar ou Sharing: usuários que têm uma adesão razoável às plataformas sociais, interagem com conteúdo produzido em diferentes formatos e encaminham para os amigos por 24 e-mail ou através de ferramentas de compartilhamento, também chamadas de sharing tools. Dificilmente produzem conteúdo próprio. 

- Assistir ou Watching: usuários que lêem blogs, lêem avaliações sobre produtos ou serviços, ouvem podcasts, assistem vídeos de outros usuários. 

Normalmente, e principalmente no Brasil, os consumidores em seu papel de internautas trafegam por diferentes ou simultâneos perfis da Pirâmide do Engajamento espontaneamente em suas atividades on-line. 

Porém, quando impactados por uma campanha promocional, avaliam se o benefício oferecido vale o esforço necessário para a adesão. 

A seguir, vamos fazer uma breve pesquisa sobre o quanto o brasileiro se interessa realmente pelas promoções on-line e, de que forma, as mesmas estão sendo compartilhadas nos mecanismos de busca e nas plataformas sociais.